Interactieve klant communicatie in de retail

Interactieve klant communicatie

De strijd om de klant is een continue proces. Lage prijs, service en kwaliteit is wat de klant wil. Om je in dit speelveld te kunnen onderscheiden is een effectieve communicatie met de klant noodzakelijk. Niet alleen op de winkelvloer maar juist voorafgaand aan en volgend op het bezoek van de klant. De klant verwacht dat zij met gebruik van meerdere kanalen vragen over producten en processen adequaat en consistent beantwoord kan krijgen. De klant reageert eerst; het bekende paradigma van push naar pull. De interactieve zaken dienen op orde te zijn.

Een juiste CRM architectuur

CRM is meer dan alleen een stukje software. Voor een succesvol CRM dienen tools, organisatie en processen effectief op elkaar te worden afgestemd. Een efficiënte CRM architectuur kent vier belangrijke onderdelen. Interfaces bepalen hoe de informatie tussen verschillende systemen wordt uitgewisseld. Eén klantendatabase zorgt ervoor dat gebruikers van klantinformatie een gelijkluidend beeld krijgen en de informatie vanuit verschillende processen op een gelijke wijze wordt onderhouden. De datawarehouse levert informatie uit analyses welke een belangrijke input vormen voor het CRM systeem en campagnes. De schil wordt gevormd door de diverse communicatie kanalen waarin de klant informatie wordt gebruikt.

Klantenkaart identificeert de klant, echter ...

De klantenkaart speelt vaak een belangrijke rol in de identificatie van de klant. De meest toegepaste functie voor de kaart is het beloningsprogramma. De klant krijgt bij het gebruik van de kaart directe voordelen als korting en indirecte voordelen door het aanwenden van de gespaarde punten. Bij de kaart worden gegevens over de klant vastgelegd. Hierdoor krijgt de retailer inzicht in bijvoorbeeld de omvang van het verzorgingsgebied, bezoekfrequenties en transactie-samenstellingen. Het beleid kan vervolgens hierop worden afgestemd.

Het kunnen identificeren van de klant is de basis voor het opbouwen van een regelmatige, directe en gepersonaliseerde communicatie met de klant. Echter de klantenkaart is vaak niet bruikbaar in de identificatie van de klant bij gebruik van kanalen als e-mail en internet. Andere elementen identificeren hier dezelfde klant. Het interactieve CRM systeem dient te voorzien in het beheer van de klantinformatie en de verschillende wijze waarop de klant met gebruik van diverse communicatie kanalen dient te worden geïdentificeerd.

Regelmatige en directe communicatie

Een directe en gepersonaliseerde communicatie geeft het klant het gevoel van 'erkend en serieus genomen te worden'. Met de opgebouwde kennis over de klant en reagerende op handelingen van de klant geeft de communicatie invulling aan de behoefte van de klant aan gemak en zijn of haar interesses.

Het klantenkaart of loyaliteitsprogramma richt zich op de repetitief kopende klanten. Een affiniteitsprogramma richt zich op klanten die zich graag binden aan een bepaald product. Voorbeelden hiervan zijn boekenreeksen of kooktips uit een bepaalde categorie. Bij een interactieve communicatie met de klant is het zaak de tip bij de klant te krijgen; wordt de tip aanvaard, dan volgt aankoop van het specifieke product. Goede registratie van de eisen en wensen van de respondenten is noodzakelijk.

Een serie benadering is een meer ad-hoc oplossing. Een serie is een reeks activiteiten, beloningen en acties die binnen een volgtijdige reeks staan en eindig zijn. Na de reeks kan een nieuwe reeks worden gepland of met de over de klant vergaarde informatie worden toegevoegd aan een affiniteitsprogramma.

Een praktijkvoorbeeld:

Bijvoorbeeld een Senseo apparaat wordt voorzien van een kaartje met unieke identificatie. Het apparaat is onderdeel van de maand-aanbieding welke in de eFolder reeds was aangekondigd. De klant die het apparaat heeft aangeschaft wordt op het kaartje verzocht het unieke nummer op de website in te voeren waarna zij als beloning een accessoire cadeau krijgt.

Na registratie op de website van enkele gegevens ontvangt de klant een e-mail bevestiging dat de beloning wordt verstuurd. De e-mail is een felicitatie met haar aankoop. De mail bevat informatie over waar de klant terecht kan met haar vragen en welke andere accessoires er beschikbaar zijn. Ook bevat de e-mail informatie over het beschikbare assortiment koffie-pads, een eCoupon voor 10% korting op de aankoop van deze pads en een leuk recept voor een verrassende koffie-tafel als afsluiting van een diner.

De e-mail is in HTML opgestelt waardoor de klant bij het lezen en doorklikken op de website terecht komt en ook kan kennismaken met de andere aspecten van deze site.

Indien de klant een positieve respones geeft op de actie worden de gegevens van de klant toegevoegd aan het affiniteitsprogramma 'Senseo producten'. Binnen dit programma worden product-introducties van nieuwe smaken en andere op het product betrekking hebbende acties en informatie aan de klant gecommuniceerd.

Directe en interactieve communicatie met de klant is niet langer beperkt tot de groep van klanten welke gebruik maakt van de klantenkaart.

Structurele binding

De communicatie met de klant wordt uitgebreid naar momenten buiten de reguliere contactmomenten tijdens het winkelen. Extra services kunnen op een persoonlijke wijze aan de klant worden geboden.

Contactmomenten naar het call-center, via e-mail, aan de servicebalie in het filiaal, etc. kunnen eenvoudig worden vastgelegd binnen het basis CRM. Acties kunnen worden gekoppeld en bewaakt. Hierdoor heeft u op iedere plek en op ieder moment in uw organisatie het gelijke beeld op de communicatie met de klant.

Binnen het eShop concept wordt invulling gegeven aan de cadeaushop behorende bij het klantenkaart programma.

Ook kan de eShop worden uitgebreid voor reguliere transacties al dan niet in eigen beheer opgezet of middels een plugin gekoppeld aan een provider. Bekende voorbeeld hiervan zijn de digitale-foto afdrukservices, ticket reservering, on-line opwaarderen van telefoonkaarten, etc.

Communicatie-mix

Het gebruik van de hedendaagse communicatie kanalen als mail en internet voor de verspreiding van eNieuwsbrieven, eCouponnen en eFolders heeft een belangrijk kosten voordeel ten opzichte van de traditionele media. De snelheid van het medium biedt de mogelijkheid om in frequentie en actualiteit snel in te spelen op de wensen van de klant.

Een goed beheer van de content welke hierbinnen wordt toegepast is essentieel. Content is template gebaseerd opdat deze eenvoudig op een gepersonificeerde wijze en via meerdere kanalen kan worden aangeboden.

Binnen het campagne management worden de triggers, templates, volgorde en kanalen voor de communicatie-mix vastgelegd.

Integratie bestaande systemen

Het systeem is gebouw op een open architectuur, platform onafhankelijk en maakt gebruik van standaarden als ARTS-gegevensmodel, relationele database, XML en SOAP interfaces. Hierdoor is het systeem eenvoudig te integreren met bestaande systemen als het kassasysteem, de website, informatie kiosk, datawarehouse, etc.